国货化妆品“伊贝诗”母公司IPO：轻研发重广告电商渠道成“软肋”

  凭借“要保湿，伊贝诗”而被众多购买的人所熟知的深圳市仙迪化妆品股份有限公司(下称“仙迪股份”)向创业板发起冲击，并已获得深交所问询。

  根据仙迪股份最近公布的招股说明书(申报稿)显示，仙迪股份拟融资6.8亿元，其中，3.66亿元用于“年产8790t化妆品项目”，2.52亿元用于“营销服务网络及品牌升级建设项目”，剩余0.62亿元用于“数字化管理平台建设项目”。

  尽管近年国货彩妆和国货护肤品的风越吹越大，不少公司也欲趁此机会登陆长期资金市场。但是，在面对自主产能下滑、电商渠道成“短板”和产品质量屡上“黑榜”等一些列问题，仙迪股份寻求IPO之路怕也是不太好走。

  仙迪股份创立于2001年，主要是做化妆品研发、设计、生产和销售业务。仙迪股份主要运营“伊贝诗”、“果本”和“诗婷露雅”3个品牌，并拥有“伊海专研”、“BIO LIGHT”等另外的品牌。产品涵盖护肤、清洁及其他等多类化妆品。今年上半年，仙迪股份旗下各品牌收入均较上年同期会降低，伊贝诗、果本和诗婷露雅分别录得销售额1.51亿元、1.19亿元和1711.34万元，其中伊贝诗和果本占主要经营业务收入的比重超过90%，为仙迪股份的核心品牌。

  根据招股书，杨增松和陈妙虹夫妇直接持有仙迪股份18.19%的股份，并通过仙迪投资、凝心投资和钜智投资控制58.94%的股权。因此，杨增松和陈妙虹夫妇直接及间接合计控制仙迪股份77.13%的股权，为公司实际控制人。

  另外，如果算上杨增松其弟弟杨钟强持股4.63%、其姐姐杨映珠持股1.85%、其女儿杨婉霞和杨婉萍分别持股0.93%，杨增松家族可控制的股权高达85.47%。根据Euromonitor，我国化妆品市场销售规模从2010年的2051亿元增长到2019年的4777亿元，复合增长率为9.8%，是仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

  然而，2019年我国大陆地区人均化妆品零售额为49.60美元，远低于与我国文化背景、消费习惯相似的韩国、日本等国。同时，从我国化妆品行业较发达的地区来看，2019年中国台湾人均化妆品零售额178.70美元，中国香港人均化妆品零售额高达474.70美元。

  据Euromonitor 统计，2019年我国前二十大化妆品企业市场占有率约为53.4%，其中国内化妆品企业仅占据8席，2019年我国前二十大国产化妆品企业市场占有率约为19.2%。由此可见，我国化妆品市场仍由国际知名化妆品品牌主导，短时间内本土化妆品企业无论是在品牌影响力还是在核心竞争力上都有所不足。

  仙迪股份以经销模式为主，直营模式和电商、商超等渠道代销模式为辅，建立了覆盖化妆品专营店、单品牌专卖店、商超、百货专柜和电子商务平台等多种终端渠道的销售网络。

  招股书显示，仙迪股份的销售网络通过经销商渠道，在全国覆盖了约1.5万家门店，其中84%门店集中在地级市、县乡镇等三线月期间，仙迪股份的经销模式出售的收益分别为3.79亿元、5.42亿元、5.89亿元和2.23亿元，占营收比例分别为75.86%、78.21%、78.70%和76.88%。近年来，电商渠道逐渐崛起，其市场占比从2009年的不到1%迅速提升至2019年的30%。

  然而，仙迪股份在2017-2020年1-6月期间通过电商渠道实现的销售收入分别是1.32亿元、1.7亿元、1.69亿元和7,414.99万元，占主营业务收入的占比分别是26.46%、24.58%、22.73%和25.56%。

  在电商驱动消费升级下，各化妆品企业纷纷布局电商渠道，以直播带货等方式攻占市场，而此时的仙迪股份明显慢了一大截。

  根据招股书，今年上半年，仙迪股份的三大主要品牌的规模以上的经销商数量为156家，平均销售规模为140.85万元，与2019年的172家和338.59万元相比，有所下降。

  与此同时，2020年上半年，年销售额1000万元以上的经销商有7家，与2019年相比减少5家；年销售500-1000万规模的有17家，与2019年相比减少4家；年销售100-500万规模的有88家，与2019年相比减少6家；年销售20-100万规模的有44家，与2019年相比减少1家。

  在猫妹来看，100万以下规模的经销商数量变化不大，但100万以上规模的经销商数量下降不少。或许，经销商不断减少所带的收入下滑也是仙迪股份迫切地需要开拓电商渠道的原因。

  据历史财报，2017-2019年期间，仙迪股份营收分别为4.99亿元、6.94亿元和7.47亿元，净利润分别为5029.96万元、8115.77万元和1.13亿元。

  受今年疫情影响，仙迪股份2020年1-9月营收为4.11亿元，同比下降21.53%；纯利润是6292.34万元，同比下降24.75%。在提升收入以及扩大市场占有率方面，仙迪股份的主要方式是提升销售费用。

  为了推动产品的最终销售，仙迪股份投入了大额费用开展各种类型的市场推广活动，以加深品牌影响力、提升消费者忠诚度。因此，销售费用中的广告宣传推广费占比较大，2017-2019年分别为7,965.59 万元、1.11亿元和 1.09亿元，呈现增长趋势。

  从伊贝诗的淘宝官方旗舰店来看，仙迪股份各产品线的代言人包括杨洋和周洁琼等当红明星。

  值得一提的是，2017年和2019年同行业中等水准研发占比分别为2.60%和2.91%，而仙迪股份明显低于同行业，并且低于其他可比公司。

  依靠大肆投放广告开拓市场，虽然仙迪股份的营收和利润逐渐攀升，但产量在2019年出现下滑。

  2019年，仙迪股份基本的产品产量为3701.74吨，较2018年的4538.20吨有所减少。仙迪股份解释称，由于场地限制，2019 年公司委外生产的面膜类产品和部分精华类产品(安瓶、冻干粉)产量增加，自有产能利用率下降。

  由于自有产能不足，仙迪股份选择以自主生产为主、外协加工为辅的方式。在自主生产模式下，还通过子公司仙迪达首按需生产。资料显示，仙迪达首共获得9项国产特殊用途化妆品卫生许可，包括祛斑类和防晒类产品。

  然而产品质量方面，仙迪达首曾多次在抽检中被点名。国家药监局网站显示，仙迪达首生产的两款防晒产品分别在2018年8月和2018年10月被列为不合格产品，两次行政处罚合计罚款5.65万元。尽管国货的春天已经到来，若仙迪股份以目前的状态寻求IPO，怕也要倒春寒。