回应高价割韭菜争议！谷雨被质疑产品线单一 靠什么撑起高端

  近日，谷雨推出了一款名为“四时灵露”的精华水（爽肤水），150ml容量售价950元。原先谷雨主打产品的价格带集中在400元以下，950元的定价明显跃升了一个台阶，并直逼国际大牌SK-II的售价，这引发了不少争议。

  对此，6月6日，谷雨相关负责人告诉南都湾财社记者，四时灵露主要是基于公司在成分及产品研发所积累的科研实力，为满足品牌粉丝对高品质及高端产品线的需求而推出，目前暂不作推广。

  谷雨创立之初主要是通过切入美白细分赛道，借力小红书等内容营销突围，被其美白类产品俘获的消费者，现在愿意为谷雨的高价买单吗？定价较高就能帮助谷雨自抬身价吗？

  今年5月27日，谷雨推出了一款名为“四时灵露”的精华水，该款产品宣称配以独家专研的“极光甘草”，为谷雨首款纳米级精华水，由谷雨自主生产。在谷雨官方旗舰店，“四时灵露”精华水容量150ml，定价950元，折后价800元。

  南都湾财社此前曾报道，对于谷雨推出定价高端的爽肤水，有消费者称，谷雨此次的高价爽肤水直逼国际大品牌，“神仙水不行了，炸出好多神仙”“有这个价钱我不如去买神仙水”“（谷雨）还不到割韭菜的时候吧”。根据谷雨天猫旗舰店，自“四时灵露”精华水上线个。

  这并不是谷雨精华水产品的主流价格带。作为对比，谷雨招牌产品光感系列精华水，同样150ml的规格，售价为179元；雪肌系列精华水120ml的规格，定价为119元；“雪绒修复水”120ml的规格，售价为104元。能够准确的看出，谷雨最新推出的“四时灵露”精华水，定价至少是原本旗舰产品的5倍多。

  针对推出高端精华水原因，6月6日，谷雨相关负责人告诉南都湾财社记者，四时灵露主要是基于公司在成分及产品研发所积累的科研实力，为满足品牌粉丝对高品质及高端产品线的需求而推出，目前暂不作推广。

  将一瓶精华水卖到近千元、上千元的国货品牌极少，在这样的价格带上，站着的主要是一些国际大品牌。SK-II是其中的主要代表，其售卖的精华水有着“神仙水”的称号，SK-II官方旗舰店显示，目前230ml的SK-II精华水标价1690元，折算成150ml规格，售价约1100元，与谷雨的“四时灵露”精华水差距并不大；海蓝之谜的精萃水也是其旗舰产品，270ml的规格，当前定价为1460元，折算成150ml规格，售价约811元，比谷雨还要便宜一些。

  从事化妆品行业多年的化妆品配方师甄垚告诉南都湾财社记者，就“四时灵露”的精华水产品本身而言，这是一款原料桶的产品，确实添加了活性成分，但是没有特别独有的技术或成分。产品用起来估计有提亮肤色、滋养肌肤的作用，经常使用或可以有效的预防肌肤老化，但是卖这样的价格还是贵了。“能卖到这样的价格的产品，意味着价格中包含着大量的溢价，以谷雨的品牌影响力，撑不起这样的价格”。

  在推出“四时灵露”的精华水之前，2023年5月前后，谷雨曾推出另一款高价产品——高能山参面霜（60g），同样定价950元，优惠价800元。谷雨天猫旗舰店显示，截至6月5日，谷雨的高能山参面霜仅卖出800余单，付款人数超700人。与之形成对比的是，谷雨的多款平价旗舰产品，付款人数在1万到50万人不等。

  “四时灵露”精华水、高能山参面霜均是谷雨在高端价格带的探索。实际上，谷雨过往的产品售价大多分布在在400元以下，其销量最高的明星产品光感水乳套装（水150ml+乳100ml）定价为349元；美白奶罐面霜30克定价为149元。而根据魔镜洞察数据，今年第一季度，谷雨在线上平台（包括淘天、京东、抖音）的销售额为8.71亿元，商品均价为237.8元。

  谷雨推出定价950元一支的精华水，嘉宾咨询合伙人李应涛觉得有些出乎意料。他告诉南都湾财社记者，谷雨目的是想抢占高端市场，在美妆护肤中低端市场厮杀激烈的当下，高端市场发展的潜在能力较大，但是谷雨的跨度确实太大了。“国内不一样的行业的消费品，在站稳中低端市场后都有高端化的意愿。高端品牌意味着其是经过时间检验、沉淀下来的，在发展的过程中没有频繁出现产品质量上的问题，而且它的技术、设计也能够引领行业发展。目前国内品牌在规模化生产、供应链方面已经具备优势，但是在发展历史、时间积累和技术上仍与国际大牌有不小的差距。”

  聚美丽创始合伙人夏天同样告诉南都湾财社记者，近几年，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌都想发展中高端路线元的定价往上提高价位，推出了300元、400元的产品，价格在逐步抬升，并没有像谷雨一样，一下子推出售价950元的产品，与原先的价位拉开非常大的差距。这个举动还是比较激进，效果如何还有待验证，从目前的反馈来看，消费者的接受程度并没那么高。

  夏天进一步指出，最近几年，国内花了钱的人国货美妆护肤品牌的接受度已经很高，消费者会觉得它们是“国货之光”，是大牌平替，在中低端价位上，甚至不比国际大品牌差。但是另一方面，消费者也会认为国有美妆护肤品在技术上并没取得重大的突破，因此也没有办法接受国货品牌卖得比国际大品牌贵。从这一点上看，国货想要发展高端化仍然是任重道远的。

  实际上，在高端护肤品市场，国际大品牌一直有着较高的话语权。以爽肤水为例，尼尔森IQ零研多个方面数据显示，在爽肤水品类中，国货厂商在中低端价格段的产品比较多。2023年，高端、主流和经济价格段产品占国货整体产品的74.3%，超高端、奢华价格段占比则为25.6%，对比来看，外资厂商里高端、超高端和奢华价格段占整体的68.2%。

  过去几年，国有品牌在护肤品高端化方面也有过一些探索，主要方式是收购和推出子品牌。2020年及2021年，逸仙电商先后收购了高端护肤品牌GaLenic、Eve Lom；水羊股份收购了法国的护肤品牌伊菲丹；与西班牙高端抗衰品牌圣歌兰战略合作；华熙生物收购了法国高端护肤品牌Revitacare；上海家化旗下也有一个高端护肤品牌双妹VIVE，双妹最早于1910年在上海开店，2010年被归入旗下；丸美股份也曾尝试推出定位高端的护肤子品牌“丸美东京”。

  夏天告诉南都湾财社记者，被收购的高端品牌通常本身就有足够的品牌形象和定位，国内品牌通过收购发展高端路线可行性较高。消费者购买高端品牌，看重的不单单是性价比、功效、知名度，还有其文化、历史、品牌价值，哪怕是创立历史更悠久、规模更大的，它的品牌力目前最多也只能支撑四五百块的价位，卖到800多元、900多元，花了钱的人它的认可度仍然是不够的，就更别提谷雨了。

  李应涛则认为，在高端产品线与主打产品之间价格差距较大时，通过收购布局高端品牌是一种更理想的方式，但是要找到好的收购标的不容易，而且收购之后，品牌之间融合也有一定的问题。谷雨现在尝试用自己的主品牌来进行小规模高端化试水，未尝不可，试错效率也更高，长久来看，收购可能成功率会高一些。

  而问题还来自现实的另一个方面，即使是卖高端护肤品的国际大牌，日子也并不好过。在多个财报季度，宝洁都直接点名SK-II销量下滑。就在2024财年Q3财报电话会议上，CFO Andre Schulten就指出，今年1月-3月，SK-II在中国的销量下滑约30%，下滑原因包括市场疲软、SK-II等日本品牌在华处于不利位置等，并称预计还需要一两个季度才能恢复增长。

  李应涛指出，在中低端消费市场，国内的竞争越来越激烈，随着消费升级，高端市场确实有较大的发展空间。但是与此同时，近年来，随着消费趋于理性和谨慎，国货品牌想要高端化会慢慢的变困难，花了钱的人品牌的评价会慢慢的严苛。国有品牌高端化的方向没有错，但要一步一步来，推出的高价产品一定不可以偏离其主销价格带太多，如果价格一下子翻三四倍，在当前的消费环境下，会有比较大的风险。如果品牌的价值和定位撑不起高端的价格，却非要卖高价，很容易出现口碑塌方。

  此次引发争议的谷雨，创立于2016年，为广州梵之容化妆品有限公司（下称“梵之容公司”）旗下公司。王安宁为创始人，也是目前梵之容公司的实际控制人，持股47.97%。天眼查显示，2016年11月-2021年9月，谷雨曾获得四轮融资，背后的投资方包括晟初基金、金鼎资本、头头是道、创新工厂、凯辉基金等。

  根据南都此前报道，创立之初，谷雨主要是通过淘宝直播进行带货，它甚至很早就进入薇娅直播间卖货，不过，谷雨方面后来认为，当时淘宝平台用户对谷雨的认知局限在主播的促销信息，无法凸显品牌调性，于是，在2018年之后谷雨开始拓展淘宝站外流量。这个时间段正是小红书打响“种草”名号的阶段。谷雨组建了小红书运营小组，借助用户的分享笔记“种草”更多用户，同时找了张歆艺、包文婧等明星带货，很快就将旗下的“氨基酸洗面奶”打造成爆款产品。

  根据谷雨方面公开的数据，2019年，谷雨全渠道销售额飙升到约3亿元，较上一年增长了约600%。在小红书平台上，其复购率达到了40%-50%，客单价为120-150元。

  除了敏锐地抓住营销和渠道变化外，谷雨还瞄准了竞争相对没那么激烈的美白赛道，谷雨自称为国内率先使用具有美白功能效果成分“光甘草定”的护肤品牌。

  夏天和记者说，谷雨能在一众品牌中脱颖而出，正是因为它深度绑定了美白功效和“光甘草定”的成分，再借助一系列的宣发不断强化这种联系，“光甘草定”美白水乳是谷雨的明星大单品，在此基础上，谷雨发展出基于“光甘草定”成分的美白产品线。

  即使到现在，在小红书上检索“光甘草定”，“光甘草定”后面连带的关联词排在最前面的仍有“谷雨”。化妆品配方师甄垚告诉南都湾财社记者，“光甘草定”成分在化妆品中应用已经很多年了，但受制于价格和稳定能力，应用并不广泛，大众认知度也不高，这几年才开始在国内火起来，这和成分党崛起、消费者越来越注重成分实际效果的大环境有关，原料商尽力推广，网红、博主科普，品牌方也在大力宣传。

  谷雨的多款产品都含有“光甘草定”成分，包括此次最新推出的“四时灵露”精华水同样含有“光甘草定”成分，其畅销的明星产品光感系列和雪肌系列新产品核心成分都是“光甘草定”，可以说，谷雨围绕着这一成分开发出多款产品，但是在功效上也有一定的局限性——主要是美白和提亮肤色。

  一方面，谷雨依托着“光甘草定”系列新产品至今仍有不错的销售业绩。官网和公开资料显示，2021年，谷雨的年销售额突破10亿元；2022年，谷雨全网销售额达22亿元。2023年年初，谷雨合伙人李安章在公开演讲中透露，2023年谷雨预计销售额将超过30亿元。根据魔镜洞察数据，今年一季度，在线上渠道（包括淘天、、抖音），谷雨的销售额在美妆品牌中排名第11，在国货美妆品牌及国货护肤品牌的销售榜单中，谷雨均位列第三，前两名分别为韩束和珀莱雅。

  另一方面，李应涛认为，像谷雨这样的新锐品牌，在起步阶段都会聚焦一个品类或一个赛道，打造大单品，因为在企业规模较小、资源有限的阶段，发展大单品的策略较容易获得成功。但是，如今谷雨已发展到一定规模，产品线单一、如何扩展产品线是它将要面对的问题。

  夏天同样指出，谷雨确实吃尽了“光甘草定”的红利，其美白产品线也在不断强化，但是随着持续不断的发展，谷雨也需要寻找新的增量，开拓出第二条产品线。目前，谷雨也看中了胶原蛋白产品线，但是胶原蛋白护肤赛道上已经有非常强势的品牌，谷雨想从竞品手中抢夺市场就没那么容易了。