2018年化妆品销售经营渠道发展的新趋势分析 电商渠道替代效应明显

  随着宏观经济的飞速发展及人们生活水平的不断提高，中国化妆品行业迎来爆发，竞争也日趋激烈。在此背景下，销售渠道的开拓和占有成为了化妆品企业取胜的必要途径，也成为化妆品品牌发展的关键因素。

  化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，而近几年以电子商务为基础发展起来的B2C、C2C等电商渠道发展势头迅猛。线下渠道及线上渠道具体对比分析如下：

  2010年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，国际高端品牌和国内品牌市场拓展均受到一定程度的限制。国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势，但由于三、四线城市高端消费人群密度小，开店成本与宣传成本高，受众有限，渠道下沉难以推进；而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场，一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，另一方面相对于国际品牌而言，品牌影响力和企业实力有限，所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入手，但这些实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。因此，国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕，市场渗透较为困难。

  受到电子商务的强烈冲击，传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出，化妆品电子商务市场巨大的消费潜能被逐渐释放出来。随着线上消费的快速渗透，化妆品电商渠道市场份额从2011年的5.3%成长到2017年的23.2%，电商渠道的替代效应明显，主要替代的是商超、KA渠道。

  电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。

  以个护及化妆品市场为例，2017年，非实体店销售（直销、网络零售、电视购物）比重已达到33.5%，其中网络零售比重上升至23.2%。

  目前，国内电商渠道比较多样，包括海淘个人代购、品牌自营官网、垂直电商和综合电商类平台。其中，海淘和个人代购的发展极大丰富了人们线上购买化妆品的渠道，且多以高端化妆品为主。但正版化妆品和其安全性仍是顾客最为重视的，品牌自营官网2017年的销售规模占比在35.3%。

  另外，随着网络产品销售渠道的规范化发展以及人们对网上购物模式的认可，垂直电商及综合电商平台化妆品的销售规模占比分别为40.9%和69.7%。

  从上述分析可知，受电商渠道冲击，化妆品线下渠道呈现很大变化。其中，CS渠道出现城市分化，一二线城市渠道市占率下降，原因是部分中低收入者寻求价格更为低廉的线上渠道购买。

  以屈臣氏为例，虽然其门店数量保持着10%以上的拓展速度，但是其平均单店销售额和同店增速近三年内均为负值，单店盈利能力下降。

  线下渠道的另一个变化是单品牌店兴起。与多品牌店相比，单品牌店特点为单品牌店只售卖一个品牌，其核心不在于售卖商品，而在于店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购。

  事实上，本土品牌另辟蹊径参与市场竞争的一种方式就是单品牌店，可以省去百货商超、CS渠道等中间环节的成本以及打造自己的品牌形象，改善“廉价”、“质量差”的印象，还可以通过单品牌店的选址，在小区、学校周边形成稳固的会员体系，迅速提升品牌影响力。

  以植物医生为例，植物医生是中国第一家开设单品店的品牌商，从2006年成立第一家单品店到现在的2500余家，它的高山植物护肤定位，加上独特的护理体验模式、会员模式，有很强的会员黏性。

  以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》。

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