化妆品进入30时代——全渠道时代下的整合

  三年前发力电商渠道的上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）又一次走在了前面。

  2013年双十一最吸引眼球的莫过于天猫打破线多个品牌开展线上线下联动销售。但热火朝天的天猫双十一“万店同庆”分会场（O2O主会场）却难寻化妆品品牌的身影，仅有佰草集一家。作为一个成熟的化妆品企业，上海家化在电商的道路上摸索出了哪些经验？佰草集选择参与双十一“万店同庆”又是作何考虑？《化妆品报》记者就此采访了上海家化信息科技有限公司总经理王荔扬。

  《化妆品报》：上海家化一直很重视线上业务的发展。对上海家化而言，电子商务渠道承担的主要任务是什么？

  王荔扬：线上的任务，首先一定是传播，其次才是销售。电子商务相对传统渠道的优势之一就在于传播能直接形成销售。它还有一个很重要的价值就是直接与消费者对话，通过数据挖掘，我们大家可以迅速直观地了解全国消费者的需求。现在上海家化旗下所有的品牌都在做电子商务。

  《化妆品报》：刚开始进入电子商务渠道的时候势必遭遇了不少挫折，请跟我们谈谈这三年以来家化运作电子商务的感受。

  王荔扬：上海家化从三年前开始正式拥抱互联网这个新渠道。利用互联网，我们真正体会到什么叫“顾客是上帝”。消费者虽然只可以通过文字、图像和我们交流，但是自由开放的互联网环境能真实地反映消费者在乎什么、需要什么。

  区别于传统渠道的信息不对称，消费者可完全在线上和十个品牌的客服同时交流。对信息的大量掌握让我们消费者越来越成熟。这三年，我们感受到自己服务的是一群很成熟、很聪明、有自己辨别能力、对服务要求很高的消费者。最开始我们以为整一个完整的过程只是消费者买产品、我们教会他们怎么样去使用产品这么简单。但实际上从购买到售后有近十个环节，传统渠道里消费者买完就走，但在网络上，这个环节非常长，也非常丰富。

  我们也感受到了供应链的重要。在网络上，如果一个产品没有库存，就只能下架，消费者也看不见它。因此产品缺货会对我们造成非常大的损失。

  B产品，如果A产品有1000个，但是跟它关联的B产品只有500个，消费者的体验就会受一定的影响，我们一定要准确判断哪几个产品经常一起出货，这对我们解读和把握数据的能力要求很高。

  以前大家必须要将线上、线下做区隔，恨不得把线上、线下说成水火不容。现在到了第二阶段，变平和了，就出现了所谓的

  O2O，只关心怎样用最方便的方式寻找自我最喜欢的商品。以前消费者找不到，我们就利用互联网主动推送给他；现在他找到了，想体验了，我们再让他去线验。化妆品行业在

  2.0时代互联网异军突起，现在已进入3.0时代，当务之急在于全渠道整合资源，卖体验、卖服务。O2O只是一个名字而已，实际上就是全渠道跟消费者沟通和服务。《化妆品报》：你认为

  王荔扬：除了给消费的人提供方便，更关键的是让他相信，既然一个品牌能把所有的渠道打通，就说明这些渠道里所有的产品都是真的。

  对产品真假的怀疑，是阻挡消费者在线上买产品的最大障碍。在商场、超市买到的产品，消费者相信它是真的。但是在网络上，消费者心里没底。只有品牌有能力辨别这一些产品是真是假。

  即便在网上买到的产品是真的，有一部分消费者也会有心理作用，总觉得和线下买到的不太一样。一旦打通线上线下，线上买产品的消费者可以每时每刻到实体店取货，就不存在这样的疑虑了。

  《化妆品报》：上海家化旗下那么多品牌，为何选择佰草集而不是别的品牌参与这次活动？

  王荔扬：选择佰草集，首先是因为佰草集在网络上很有代表性，一直在积极地迎接各种新的变化。其次，佰草集确实在网络上发展得很好。我们肯定想找一个消费者很在乎的品牌。而且佰草集有部分产品由于科技含量很高，用起来很复杂，就算给消费者拍了视频，他还是想放在自己手里先试试。也许只试一次，以后就都会用了。更重要的是，我们想借着这个机会告诉消费者，在我们官方旗舰店买到的产品一定是正品。

  其实上海家化的男性品牌高夫在网络上做得也非常成功，但男性品牌的关注度毕竟不如女性品牌这么高。对女性来说，服务的需求更大。

  60家直营门店，为何不考虑别的专柜及终端门店？参与双十一会面临哪些挑战？王荔扬：选网点，肯定是选最好的。位置在中心点，门店是直营，如果出现问题了反应速度要非常快。

  参与双十一，首先对系统要有保证。去年双十一，流量在一瞬间暴涨，因此今年我们自己的仓储系统、淘宝系统之间必须互相对接传送。

  其次是前台的保证。客服电脑上同时有几百个旺旺在说话，每个消费的人都希望尽快得到客服的回复。

  第三，要做大量的图片、页面。在需要调整的时候现做根本来不及，因为产品的更换意味着要重新做这样的产品所有的素材。

  双十一最大的挑战是整个大供应链体系的协动效应，消费者收到的是一个包裹，但要求我们确保所有的环节的资源整合及推进。